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          2. 醫療藥企品牌傳播:如何“帶著鐐銬跳舞”?(文末送白皮書)

            2021-09-22 11:38

            醫療藥企的特殊性,在于會受到強監管和信披規則的限制。”加科思公關總監王璐瑤在最近美通社舉辦的活動中,這樣形容醫療藥企在傳播過程中所面臨的困境。8月18日,美通社主辦一場以“醫療藥企的品牌傳播,如何做到既合規、效果又好?”為題的網絡研討會,攜手行業媒體主編與企業PR人士,分享心得,探討方法論,讓藥企品牌的大眾傳播,從單向的患者教育轉變為溝通帶來的信任。

            從單向的患者教育走向溝通所產生的信任

            醫療健康行業由于涉及到民生,受到的政府監管與法律合規要求非常多。因此,美通社亞太區受眾拓展兼發布業務總監劉曉林認為,醫療健康行業在傳播方面是最保守的、也是挑戰最多的行業之一。

            不少醫療藥企傳播人掛在嘴邊的一個詞叫患者教育。但對于企業傳播而言,教育不是目的,醫療藥企溝通所達成的這種共識,繼而產生的信任可能是更加重要。

            疫情和外部環境帶來的一個影響是,公眾對于信息透明度的要求越來越高 ?!?020年愛德曼信任度調查中國報告》指出中國的公眾對醫療行業的信任度下降了9個百分點。報告指出:

            • 除政府官方渠道之外,公眾對源于雇主企業渠道的信息信任度最高

            • 捍衛信息質量的企業能獲得最多的信任

            • 公眾認為最及時、真實、可靠的信息一定來自企業

            因此,聚焦長線,為公眾去提供值得信賴的、真實公正可靠的信息,是提升企業品牌信任度的一個根本。去年,美通社對3,000多位記者們進行全球媒體調查,顯示最有效的信息來源就是來自于機構、企業的官方公告和新聞稿,這與愛德曼報告中呈現的觀點是一致的,也就要求我們在傳播時,要滿足大眾的這種需求和期望。

            而對比2020年和2021年醫療健康企業新聞稿發布的情況,可以看到關于醫學研發、臨床實驗方面的新聞稿在數量上同期增長了68%;展會、醫療行業活動、研討會相關的新聞稿也有超過80%的增長。

            這也反映出大眾媒體所關注的信息——一方面是重大新聞事件,如影響公眾領域的新藥的開發、重大的醫學發現或行業報告的出爐,以及影響行業的公司并購、投融資及上市財經事件等;另一方面是常態的研發動向,如新產品的審批上市、相關研討會或展會的舉辦、企業從事的CSR或公益活動、取得階段性的試驗進展、新技術新戰略的經驗分享,以及不同企業之間的戰略合作、業務擴張及人事任命變動等 。

            在了解了媒體所關注的動態以后,我們的新聞稿還要關注兩大重點,一個是向患者傳達的知識點,另一個是新聞點。對能夠報道醫療信息的大眾媒體來說,關鍵的新聞點也一定是和患者健康息息相關的。這里劉曉林以渤健阿爾茨海默病發布新藥和啟明醫療的例子來舉例說明??傮w來說,就是告訴我們在內容創作的時候 ,首要的是分析受眾的利益點,也就是從So what(意義是什么),Who cares(誰會關注,誰會獲益)這兩個維度來分析。

            劉曉林指出,醫療內容的大眾媒體傳播,難做。難做在哪里?首先要做到信息的接受者,包括媒體記者、編輯及患者能夠看得懂,還不能把新聞做成廣告。要抓住媒體關注的重點,使得媒體主動、真實、及時地對所發生的事情進行報道,而不能不斷重復、無效的傳播商品服務信息,引起公眾的反感。這對醫療企業,是有較高要求的。

            合規性約束:“帶著鐐銬跳舞”

            在合規性的約束之下,醫療健康企業如何提高傳播的有效性?加科思公關總監王璐瑤以“企業傳播如何帶著鐐銬跳舞”為題做了分享。她先介紹了傳播效果金字塔理論的三個維度,最底層的是認知度,再往上是美譽度,最上面是信任度。信任度是最硬核的公關技能,讓其他人來討論企業,這其實就是有效地影響別人的認知。付費(paid media)、自有(owned media)及“賺來的(earned media)”媒體,這三個渠道會有重疊。而企業要想實現其提升信任度的愿景,就需要依靠“賺來的”渠道。利用第三方討論自己,借別人的嘴講自己的故事,才能更容易實現“令人信服”的效果。

            在強監管的限制下,醫療藥企的產品傳播非常受限。他們不像互聯網快銷產品,不能每個季度都發布新品,因此較少通過流量關注驅動業務增長,也較少做社交媒體投放。因此,抓住重要節點,利用新產品發布時的自然流量,結合對第三方渠道的利用,是應對這種限制的一種良好對策。

            另外,由于信披規則的限制,很多新聞稿內容是要由律師審閱的。例如一個新藥產品是兩家公司共同研發的,新聞稿在發布時要經過雙方的業務團隊及律師團隊審閱。這無疑是最嚴謹的稿件,但會讓內容變得非常難理解,就算是對信息高度敏感的相關從業人士,有時都難以解讀,這就要求企業在傳播時用較為通俗易懂的形式比如漫畫或者視頻做相關的科普內容 來幫助理解。然而,即使做了通俗化的解釋,依然有閱讀門檻存在 。在這種情況下,就要求企業要做持續的傳播,通過重復來加深公眾的理解,耐心地等待傳播完成一種慢性的滲透過程。

            而對于初創的公司而言,不同于頭部企業所獲得的自然關注度,進入大眾的視野變得更加艱難。因此,除了要做到以上幾步,還要通過找到企業訴求和公眾利益的交集,與相關領域的KOL合作等方式,爭取將影響力擴大到行業范圍外。

            那么,按照新聞的格式寫的PR稿可以算作新聞嗎?王璐瑤給出的答案是no。就算從標題到導語,到每一段的結構及數據、背景資料的引用都按照新聞的格式來寫,由于PR類稿件代表的是企業訴求,最終目的是提升企業形象和影響力,而非公眾的利益,因此哪怕格式相仿,PR稿也不能等同于新聞。也就是說,只有找到企業訴求和公眾利益的交集,才能更好地提升企業影響力。

            王璐瑤建議,在合規性約束之外,公關人應盡量使用簡潔的表達風格,避免?術語和公關辭令。比如,The Associated Press Stylebook (55th Edition)第473頁對于英文健康及科學寫作建議:

            • 常用術語efficacy可考慮使用俗語替換(說作用如何)。
            • 極限詞,如Breakthrough盡量少用,除非企業是獲得了FDA突破性療法的認證。

            最后,她還建議醫療健康企業公關人以專業性打動媒體、與媒體建立友好往來?,F在很多活躍的年輕媒體人對新知識、行業動態都非??是?。關注媒體的報道、關注媒體關注什么樣的報道,都是公關人士日常行之有效的提升自己專業度的方法。

            信息消費“快餐化”,什么是好的醫療健康內容以及傳播方式?

            基于平臺上的訪問情況,健康界副總裁兼健康界研究院執行院長劉暉介紹了信息消費“快餐化”的閱讀習慣及相關應對方式。

            健康界曾做過平臺訪問量的調研。他們發現,現在大部分讀者只愿花一秒的時間來看標題,如果標題過長,則沒有耐心繼續讀下去。讀者大約用5秒鐘的時間來看文章的首段內容,而看完全文的時間一般不會超過一分鐘。讀者的閱讀習慣對醫療行業的內容制作者提出了很高的要求,在確保專業度的前提下增加吸引力。

            健康界通過快訊圖文及APP推送,形成傳播“先頭部隊”。 劉暉舉例到,近期健康界有一條疫情相關的信息,進行第一時間報道之后,通過這種快訊圖文及APP的方式在朋友圈傳播,當天這一條信息帶來的訪問量超過了100萬。

            用戶的信息獲取也更“移動化”。80%是內容訪問都是來源于移動設備,而且50%的訪問是來源于搜索引擎。越是移動端的訪問,搜索引擎來的比例會越高。建議在內容及投放平臺上做SEO,讓內容更好的被收錄和檢索到。這需要牢記搜索引擎無法檢索超過38個漢字的標題內容。同時標題和正文也更加需要適應移動端的閱讀。

            在做內容傳播的時候,醫療健康企業需要考慮“全面化”的信息呈現,讓目標用戶能夠看到并且記住內容。由于不同群體對信息快訊、圖文、短視頻、直播節目、問答社區等內容渠道的需求和訴求不同,醫療健康企業內容的傳播需要更加全面。劉暉認為聚焦用戶信息需求提供全方位信息服務是未來取勝之匙。

            企業制定傳播策略的時候,也需要考慮到采用不同的內容載體去來制定綜合的傳播形式。這些形式建議根據產品類型服務的不同階段和類型制定。舉一個例子,前段時間有糖尿病領域的一款藥上市。這款藥上市開了新聞發布會,然后這個藥的搜索情況,包括在百度和健康界平臺上的搜索指數就飆升了。

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            消息來源:美通社