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          2. 5000字:解讀高科技企業如何做品牌傳播(文末有白皮書相送)

            2021-07-15 09:24

            四位大咖干貨集錦

            “高科技創業企業的估值,會受其品牌資產的影響。”聯想創投CMO陳蜀杰在美通社上周舉辦的一場網絡研討會中分享了她的觀點。在這場主題為“高科技企業的品牌傳播”的研討會上,四位來自不同領域的專家,共同為數百位來自芯片半導體、人工智能、IT互聯網、工業制造、醫療等企業的聽眾帶來了一頓知識大餐。

            科技創業企業marketing的方法論

            聯想創投一直專注于科技產業投資,迄今已經投資了近二百家企業,其中絕大部分是在科技領域。擁有500強品牌營銷背景的陳蜀杰,曾幫助過數百家創新企業進行品牌、公關和營銷體系的建立。“閱企業無數”的她表示,被投企業的估值高,不一定完全按照 PE倍數的邏輯。外部利益相關方對被投品牌的認可是重要的影響估值的因素,會增加企業的溢價。對于科技企業的市場部來說,如何通過針對不同的利益相關方,提升品牌內涵的外部感知,從而提高品牌價值,是重要任務。在這個過程中,應恰當運用不同策略。當受眾是媒體與公眾時,可用PR的方式來做品牌,當受眾是投資人的時候,IR的方式則更適合。

            當下有些營銷的手段非常流行,比如很多企業一哄而上做直播。那么科技企業要不要也做直播、去B站開個號?對此,陳蜀杰認為,在“品牌是一種企業資產”的邏輯框架之下,要判斷企業現在發展階段,企業希望去影響哪些人群,影響這些人群需要哪些手段。比如,B站上有多少我的受眾?可以給我帶來哪方面的價值?按照這樣的思路和邏輯,答案其實不言而喻。

            陳蜀杰列舉了科技創業公司市場團隊面臨的四個主要問題:
            • 市場戰略與業務戰略未緊密結合;
            • 品牌定位不夠Simple&Strong;
            • 沒有形成體系和持續疊加效應的戰役;
            • 缺少爆款案例。

            針對這些問題,陳蜀杰認為,高科技企業的營銷,首先要有全局觀,要做好戰略規劃圖。創業公司的市場品牌團隊,要把自己放在業務高度,根據商業目標,進行取舍。確保方向正確,定位清晰。陳蜀杰分享了她這些年總結出來的精華,放在一張“戰略問題表(Marketing Strategy Question List)”中。其中,第一個需要弄清企業所處的發展階段。她舉了個例子,有的科技企業還處于研發階段,那么市場溝通就應該針對科學家、工程師群體或者某個賽道的角度去做,而不需要做具體到產品層面的溝通。

            Marketing Strategy Question List

            在談到創業公司做營銷的2/8原則時,陳蜀杰提出了一個有趣的概念,叫做“一雞多吃”,意指化“散打”為“戰役”的營銷戰術。在確定戰略和打法的前提下,確定營銷戰役的主題和基調,那么接下來的一系列行為,無論是做活動、參加展會還是發新聞稿,都是體系化的疊加的過程。她以聯想創投“最美合伙人的計劃”campaign為例。最美合伙人計劃自實施以來,已經延續了三年多。在這個大主題之下,衍生出來各種內容和活動,并在這三年期間加入不同的“料”,或者說,“各種吃法”,讓這個campaign事情的影響力就越來越大。

            對于To B的科技公司,案例庫也是“一雞多吃”策略的重要體現。案例庫是企業的百寶箱、彈藥庫,一旦用好了,傳播效果會事半功倍。針對做案例,陳蜀杰給出了一個非常實用的辦法。她建議大家像分析數據庫結構那樣來系統分析企業的解決方案和產品。最終,把不同案例進行自如地整合與運用。

            好案例的關鍵要素包含:
            • 找到產品技術和社會價值的傳播點;
            • 讓公眾認為有意義;
            • 提煉與拋光,化平凡為神奇;
            • 可信而不生硬;
            • 找到合適的傳播途徑;
            • 反復傳播,做透打穿。

            什么是受電子專業讀者喜歡的“好內容”

            另一位嘉賓AspenCore中國區主分析師趙娟的經歷是技術人轉做媒體人,負責三家經典垂直媒體--電子工程專輯、電子技術設計、國際電子商情的內容開發。垂直領域媒體的讀者,往往是這個領域的專業人士。那么,越了解專業讀者,越能幫助媒體產出這些讀者喜好的內容。另外,工程師在電子產品/服務的采購決策權上扮演了非常重要的角色,所以面向他們的營銷需要更準確、更有針對性。

            趙娟以“Mind of the Engineer 全球工程師調查報告”開頭,分享了電子領域的專業讀者—工程師們的工作方式、不同項目階段所需產品的不同、獲取信息的習慣。這個調查每兩年一次針對全球工程師社群的調查,已經持續了20多年。今年的主要發現有:

            亞洲工程師認為目前比三年前的工作量更大。中國大陸工程師所參與的項目越來越多,跟兩年前相比,從4.9個項目增長到5.3個項目。設計周期變短,從6.9個月縮到6.5個月。

            • 中國工程師在開始新設計時更有可能選擇模擬組件和IP&EDA。歐洲工程師更傾向于在概念階段選擇IP&EDA 和MPU/MCU,并在詳細設計階段將設計服務外包。相比其他地區,亞洲工程師更傾向于在后期選擇所有產品/服務。

            • 與其他地區工程師相比,中國大陸工程師經驗水平較低,更加依賴供應商提供的技術支持資源。全球來講,工程師對制造商的依賴程度都是遠大于對分銷商的依賴。因此,從用戶傳播的角度,廠商應該加大對FAE的投入。

            Mind of the Engineer

            工程師這類專業讀者,有哪些閱讀喜好呢?從分享頻率來看,設計技巧/技術對比、對行業新聞/動態有深刻的/全面的洞察與分析、調查報告和市場/技術的全面盤點,這些內容類型更有可能被工程師們分享轉發。

            從電子領域媒體的角度,趙娟還列舉了媒體經常制作的內容類型,以及廠商能參與報道的機會,希望對企業的公關部門有所幫助。比如:

            高熱度/時效性:追求“短平快”,比如并購、渠道整合、裁員、人事變動、投融資、科創板、IPO、供需波動、財報、重量級新品發布。

            行業/技術/市場盤點:比如AIOT/通信/傳感器/射頻等行業盤點;前沿技術/設計技巧/方案盤點/;產業鏈動態/企業年報梳理等。

            調研報告:比如年度分銷商營收排名調查、季度采購需求調查;年度China Fabless調查、細分行業廠商調查;全球合作的調查報告(Fabless/purchaser/mind of engineer etc.);等等。

            雜志選題:根據年度編輯大綱,或結合熱點事件,邀請企業參與探討,尤其是雜志的每一期封面故事。

            趙娟還建議,當媒體采訪時,科技企業如果能從這幾方面作出回應或提供更多內容,則有更大機會被采用:數據、產業背景分析、真實的挑戰與突破、發展建議、經典案例等等。

            而對于新品發布會,可以多講一些技術細節,讓記者/編輯有內容可寫,比如:設計亮點、技術趨勢;多給媒體講故事,比如開發中遇到的困難、誕生初衷、產品構建理念,甚至產品名的由來等等;如果有行業權威專家背書、上下游伙伴站臺來打造生態鏈全景圖,就更加錦上添花了。

            中國與海外技術內容傳播的同與不同

            作為人工智能領域的媒體新秀,機器之心專注于人工智能、產業科技、未來科技等內容報道以及行業觀察,對技術發展方向、趨勢、熱點等比較關注。從程序媛到媒體人、跨越北美和中國兩個區域,機器之心聯合創始人張晨?。ㄖ酰?/strong>對于中國與海外技術內容的跨文化傳播有著細致的觀察。

            “高科技企業基本上無法繞過全球化的供應鏈和市場問題,無論是做算法的企業還是做硬件的企業。” 張晨?。ㄖ酰┱f。她從四個方面分析了中國與北美科技企業的異同:文化與視角、內容傳播、品牌塑造、產業生態。

            文化與視角方面, 在中國,“能踩上趨勢、擁有專利技術”等公司,會被認為更具高科技公司特質,而在北美則有所不同。前兩年在硅谷甚至曾有 “Facebook是媒體公司還是科技公司”的討論。北美科技業界普遍存在這樣的共識:有持續的技術創新、顛覆式創新基因,不僅能夠趕上而且要能持續引領新一代技術浪潮,才可以被稱作高科技公司。

            技術內容傳播方面,“有點、有料” 是中國與北美媒體都有的共同愛好。比較來說,流量在國內媒體的價值體系中權重更大,對流量的考核也比北美媒體更加嚴格;而在北美,記者編輯的個人價值觀、內容偏好及媒體定位仍會在一定程度上影響其對內容的取舍。

            從目標受眾的角度,如果把技術內容受眾分為從業者和愛好者,那么在愛好者層面,中國與北美的差異還是比較大的。以北美大部分500強公司為例,其信息化和數字化程度非常高,基本已經經歷了整個數字化轉型進程,這些企業的員工即使不接觸人工智能技術的研發,但他們對于技術如何改變所在產業有比較全面的體驗,因此對技術創新的底層邏輯認知度和理解力相對較高,即時是愛好者對于技術內容也比較挑剔。國內非技術背景的人工智能愛好者們則對于噱頭和熱點的判斷能力不太均勻,因此國內科技媒體需要在流量和專業度方面做好平衡。

            目標受眾獲取信息的習慣方面,國內用戶普遍更加習慣通過主流社交網絡或內容平臺APP的推薦分發被動地獲得內容(甚至是專業性內容),北美的用戶對專業性內容則更習慣用搜索或使用專業站點。

            產業生態方面,北美的高科技產業從業人口比例相對高,技術社區文化更活躍,懂技術的人更愿意寫東西,并且在職從技術人士更愿意分享,技術內容輸出具有更強的自主性和公益性。相對來說,國內本土技術社區的活躍度還有待提高。國內專業自媒體在各大內容平臺成為必不可少的一環嵌入了專業傳播產業鏈,并從媒體角度影響產業發展。對比北美,這是一種新的模式和玩法。

            在跨文化進行技術內容傳播方面,張晨?。ㄖ酰┗跈C器之心及旗下英文AI技術媒體品牌Synced Review的運營經驗總結了“四個more than”的建議:

            四個more than

            More than 翻譯:基于語言情景的差異,中文傳播力好的文章,直接翻譯到英文的效果反而不太好。首先要理解目標用戶的社區文化,需要基于已有內容根據目標用戶的心智情況重新梳理角度二次創作。

            More than寫稿:與科技/技術媒體合作時,在希望媒體老師輸出文章稿件輸出內容的基礎上,還可以在傳播方面可以更多思考如何高效利用專業媒體的輻射力和品牌背書能力,與媒體基于目標用戶社區文化的特性,共同構建品牌的存在感、信任度。

            More than 指標:企業在媒體上做傳播希望有曝光量、客戶sign up等等數據結果。然而不同市場的成熟度、認知度、目標均不同,特別是在海外進行傳播時。因此不要照抄或對標國外公司的傳播策略和指標體系。

            More than預算:一般來說只要想花預算總能花出去,對于傳播產業鏈生態不完善或性價比比不高一些市場,企業不妨把視角從投放策略切到目標市場的生態培育和資源支撐角度,比如,是否需要先幫助外部產業鏈完善傳播鏈條。這樣一來,預算的使用便水到渠成。

            半導體企業如何做好高效市場傳播?傳播過程中需要避免哪幾個誤區?

            21ic電子網運營總監高峰在電子行業媒體有超過20年的經驗。“投資大、見效慢、技術壁壘非常高。”他用這幾個詞來形容半導體行業。從全產業鏈來看,越往上游,這幾個特點就越突出。這個行業已經到達國家戰略層面,目前來看,是最近幾十年以來最好的發展時期。

            從行業傳播的角度,如何做到高效?高峰認為,高效不等于高速。最好的辦法是長期堅持、踏踏實實做好傳播的每一步,踏踏實實地和用戶一起成長。半導體行業的特點決定了行業本身需要長期的積累,也就意味著做了市場宣傳并不能馬上獲得多少倍的回報。即便是產品導向的比如生產芯片產品的企業,研發制造完成后,也要涉及供貨周期、價格穩定性、功能性能、用戶培育、規模量化等等環節,需要長期投入。因此不太可能出現幾次傳播下來就分分鐘帶動銷售額的情形。

            半導體企業的受眾,從用戶層面來看,大部分是電子工程師。那么,在針對這類群體做傳播時,企業可以考慮他們的偏好、習慣,比如,用技術說話。高峰注意到,有的半導體企業堅持做技術社區,這是一種很好地培養用戶的方法。

            21ic電子網也針對電子工程師做了一個調查,其中兩個問題是:

            • 您想追求哪些專業知識?

            - 排名靠前的知識包括:嵌入式開發、電源設計、PCB、模擬設計、傳感器設計、算法開發等。

            • 您在設計中最依賴哪種渠道信息?

            - 排名靠前的渠道包括:用戶手冊、參考設計數據表、應用筆記、企業內部技術資料等。

            用戶興趣點

            即便在非常垂直的專業媒體上,內容也需要有吸引力,這是專業媒體編輯追求的方向,并非傳統意義上大家認為的專業媒體就不用考慮趣味性。簡單到一篇文章標題的優化,高峰舉了一個有趣的例子,一篇由技術人員撰寫的文章的標題,在經過媒體編輯的修改之后,變得讓人更有欲望閱讀了:

            原標題:淺談差分輸入極電路抑制共模信號放大差分信號

            修改后的標題
            • 從業多年,談一談差分輸入電路和共模信號、差模信號關系的理解
            • 從業多年,談一談對差分輸入電路的理解

            科技媒體提醒你注意這些傳播雷區:

            首先是用戶數據保護。國家現在對這方面越來越重視。大數據、人工智能等領域,特別容易涉及到數據隱私與安全。正常收集數據是業務需求,但是如果牽扯到數據買賣、跨境傳送、GDPR(歐盟的數據保護條例,general data protection regulation),則必須放到跟業務同樣重要的地位來對待。

            第二是著作權保護。這也是國家層面越來越重視的一件事。今年6月1號新著作權法實施之后,國家將更加嚴厲地懲罰這種侵權行為。很多企業的市場公關部日常工作會用到各種文字、圖片、視頻等內容,因此要格外注意保護自己不踩雷。

            第三,互聯網信息服務管理辦法、網絡安全法,是媒體特別看重、而企業又容易忽視的兩個法規。確保企業內部相關人士對此有明確的認知和規范。

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            消息來源:美通社